找人比找钱更重要 。对齐
作者|景行
。收买
修改|文昌龙。喜马
在腾讯音乐收买喜马拉雅的拉雅风闻继续数年后 ，靴子总算落地 。腾讯
2025年6月10日
，跟字腾讯音乐文娱集团（TME）发布公告 ，对齐宣告以12.6亿美元现金，收买不超越5.2%的喜马腾讯音乐A类普通股 ，以及分批向喜马拉雅开创股东发行不超越总股本0.37%的拉雅A类普通股全资收买在线音频途径喜马拉雅 。
在完结收买后 ，腾讯喜马拉雅作为腾讯音乐的跟字全资子公司坚持品牌
、产品的对齐独立运营 ，且中心管理层和战略方向不变，收买但事务将深度融入腾讯音乐生态 。喜马在致全体职工揭露信中
，两位联合开创人陈小雨、余建军表明收买并非偶尔产生，而是喜马拉雅对职业深入革新的自动回应 ：
“能让咱们走得更远 、更稳。与其单打独斗 ，不如共享资源、一起研制 ，把精力用在真实提高用户体会和创作者收益上 。”。
公告发布后 ，腾讯音乐股价一度大幅震动 ，其美股盘前上涨超10%，但开盘后敏捷回落 ，以下跌0.92%收盘。
关于喜马拉雅而言 ，这场并购是其“退路”中的最优解 。
自2012年建立以来
，这家我国最大的在线音频途径曾在美股
、港股四度冲击IPO未果 。其成绩体现也不再有招引力——虽然在2023年
，喜马拉雅完成扭亏为盈 ，全年赢利额超越2亿元 ，但全年月活用户数同比增速仅为3.9% 。
从2021年到2023年
，喜马拉雅的营收增速从43.7%猛跌至1.7% ，用户付费率从12.9%下滑到11.9% ，广告收入从14.88亿元降至14.23亿元 ，付费订阅收入从10.58亿元降至6.94亿元 。其商场估值也从巅峰期的挨近50亿美元一路下跌 。
在长音频消费商场估值继续下行 ，用户注意力被短视频途径揉捏的布景下 ，承受腾讯音乐的“橄榄枝”，无疑是喜马拉雅在本钱隆冬中求生的最佳挑选。
而对腾讯音乐来说
，这次买卖标志着腾讯音乐在长音频范畴的全面加码。在泛文娱赛道与字节跳动的竞赛中，腾讯拿到了一枚重要筹码
。
01 TME补短板 。
假如从财务指标看，喜马拉雅好像被腾讯音乐高估了。
这是一块增加潜力并不高的事务，依据《文娱本钱论》报导 ，喜马拉雅2023年扭亏为盈背面
，是继续的裁人 、降薪及减少营销费用等降本动作 。招股书发表，到2021年底，喜马拉雅有4342名全职职工 ，但到了2023年底只剩下2637人 。
而问题是 ，腾讯音乐相同需求新的增加动力
。
从财报数据看 ，本年5月13日 ，腾讯音乐发布的2025年榜首季度财报显现，一季度总营收为73.6亿元 ，归归于公司股东的净赢利为42.9亿元
。而问题是 ，腾讯音乐的净赢利增速有21.2%，而营收增速仅有8.7%。
其间 ，交际文娱服务和其他服务收入是连累腾讯收入的中心 。该板块收入从上一年同期的17.6亿元下降至15.5亿元
，同比下滑了11.9% 。
究其原因 ，近年来相关监管方针严厉管理网络直播打赏，具体体现为几个方面：整理擦边内容 ，管控未成年人打赏 ，下架有随机性元素的抽奖及礼物道具 。财报发表 ，腾讯音乐调整了部分直播互动功用
，并施行了更为严厉的合规程序 。
而以会员订阅为中心的在线音乐服务收入增势显着较好 ，本年一季度完成营收58亿元，同比增加15.9%，其间 ，在线音乐订阅收入到达42.2亿元 。从用户规划看
，到本年一季度末 ，腾讯音乐在线音乐付费用户数达1.229亿 ，同比增加了8.3% 。单个付费用户的月均匀收入 ，也从2024年一季度的10.6元提高至11.4元
。
另一问题是 ，腾讯音乐的用户量正在萎缩 。从2019年到2024年底 ，腾讯音乐的在线音乐服务月活泼用户数从6.5亿降至5.56亿
。背面是一个严峻问题——在线音乐播映途径全体归于PC互联网年代，正面临短视频的全面冲击 。很多用户在交际媒体上表明 ，B站 、抖音正成为自己的听歌新途径，不只有画面看并且无需付费 。
纵观腾讯音乐的收入结构
，途径对存量的发掘才能依然超卓
，但增量扩张现已显着成为短板
。近年来跟着用户体量萎缩 ，腾讯音乐赢利增速显着快于营收增速 ，加上直播打赏遭到方针阻击 ，导致提高会员价格
、提高用户付费率成为途径增加的中心动力 。
腾讯音乐挑选的解决方案是 ，在内容本身下更多功夫，招引用户付费 。在本年一季度的财报中腾讯音乐表明
，途径正进一步打造内容生态及差异化优势，与索尼音乐、滚石唱片等组织续约 ，并继续产出克己内容。
在此布景下，收买喜马拉雅对腾讯音乐来说
，最大的报答不是拉升财务报表上的营收
、赢利
，而是拿到其把握的中心用户群 。
依据喜马拉雅招股书发表 ，其2023年均匀月活用户数现已超越3亿 ，其间包含1.3亿移动端用户和1.7亿物联网及其他第三方途径用户 ，移动端主应用程序均匀月活泼用户在我国在线音频应用程序中排名榜首 。在我国在线音频职业，喜马拉雅的商场份额能占到25%
。
相较其他在线音乐用户，喜马拉雅具有的长音频活泼用户特征是粘性强、付费志愿强
。这批喜爱长音频的忠诚用户之于腾讯音乐是巨大增量 ，此前腾讯音乐手握酷我音乐 、酷狗音乐、QQ音乐
、懒人听书几大产品
，其间懒人听书对标长音频赛道，但商场体现一直欠安，要打造一个长时间可继续的付费生态 ，腾讯音乐需求喜马拉雅的忠诚用户来抵挡商场动摇 。
02 与字节打一场生态战役
。
这场收买背面
，是腾讯大文娱与字节大文娱在内容生态范畴的全面比武。
此前，腾讯经过阅文集团+腾讯动漫+腾讯音乐+腾讯视频的内容产品矩阵构建闭环 ，由抢手网文供给IP源头 ，并改编为有声剧或网剧 ，凭借腾讯音乐、腾讯视频的分发才能完成更大规划传达
。
例如，此次腾讯音乐财报中说到一个事例。开始连载于起点中文网的《盗墓笔记》，其改编有声剧在腾讯音乐创下途径内有声剧专辑最快播映破千万纪录 。而拿到喜马拉雅的海量长音频忠诚用户群今后，腾讯将能为抢手IP的破圈传达发明巨大增量
，继而为整个腾讯音乐找到长时间增加空间 。
而字节大文娱则以抖音为中心
，依托西红柿小说、西红柿畅听等产品
，经过“免费+鼓励”形式快速占领商场 。其间 ，西红柿小说主打广告+免费阅览形式
，对阅文系构成冲击，迫使后者向免费形式测验转型；西红柿畅听主打听书赚现金功用，经过大力补助敏捷完成用户体量陡增 。
本年5月
，抖音途径全量上线了“听抖音”功用 。抖音用户可经过视频页面右下角的“听抖音”按钮进入音频页面 ，并支撑退出页面或设备锁屏后播映。途径泄漏，在部分人文社科
、财经、时政类视频的总播映时长中 ，听抖音奉献的播映时长现已挨近10%
。
比照之下
，两边的优劣势非常显着
。腾讯系胜在IP知名度高
，中心用户群安稳
，粉丝集体对相关衍生作的付费志愿更强；字节系胜在打出了免费心智 ，无论是网文阅览仍是听有声书
，不只不花钱反而能“薅羊毛” 。
而喜马拉雅具有我国最大的有声读物库 ，以及超越3亿月活用户
。虽然从付费志愿看，喜马拉雅近年来的付费率在下滑
，但其长音频榜首途径的用户心智依然安定 。
此前，字节跳动曾是收买喜马拉雅的竞赛者 ，此次腾讯音乐收买喜马拉雅，不只是瞄准其存量事务 ，更重要的是与字节系抢用户
。
QuestMobile数据显现 ，上一年四季度西红柿畅听均匀月活用户现已破亿 。而腾讯音乐活泼用户数正处于下降周期
。两边环绕用户群的抢夺现已进入白热化阶段。
特别是在直播事务受阻
、音乐事务受短视频冲击的布景下 ，长音频将是腾讯音乐提高用户均匀收入的中心战场。腾讯音乐在一季报中表明，超级会员本季度继续强势增加 ，对在线音乐服务收入增加供给了动力 。而腾讯音乐超级会员的权益很多，包含高品质音效
、会员曲库 、数字专辑
、有声书
、线上表演等等 ，其间听书会员最能构成专属优势 ，无疑是中心权益。
这场生态战役还远未完毕
。对职业而言
，这场并购标志着两边战略进一步成型
。腾讯大文娱从IP动身发掘中心用户，找用户的付费志愿；字节大文娱从免费动身发掘下沉商场 ，找更大用户规划支撑广告变现 。这场竞赛将决议职业走向
，付费与免费 ，谁才更适合未来。
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